在汽车产业变革迈入深水区的当下，广汽集团正处于转型发展的关键关口。近日于上海嘉定举行的2025中国汽车论坛上，广汽集团董事长、总经理冯兴亚直言：“广汽已全面进入‘战时状态’，全力打好用户需求战、产品价值战、服务体验战这三场关乎未来的硬仗，助力再造新广汽。”
冯兴亚所提的“战时状态”并非危言耸听。7月11日晚，广汽集团发布2025年上半年业绩预告，预计亏损18.2亿到26亿元。
“对传统企业而言，任何改革都不轻松。但如果不坚持自我审视、不尽快卸下包袱、彻底变革，我们未来将难以保有竞争力。”在此前的媒体沟通会上，冯兴亚语气坚定地表示。
尽管面临重重挑战，广汽集团并未停下改革步伐。冯兴亚表示，集团将以“番禺行动”为引领，在坚守汽车安全与功能价值底线的基础上，进一步强化用户体验与品牌价值，通过全面转型、深度变革与体系重构，打赢“用户、产品、服务”三大战役。目标是在2027年实现自主品牌销量200万辆，推动广汽集团实现“二次腾飞”。
面对产业重塑与竞争加剧的双重压力，广汽集团的突围之路并不平坦，但其改革意志与目标路径令人关注。
向“新广汽”转型升级
“今天，广汽集团已全面进入‘战时状态’。”在2025中国汽车论坛上，冯兴亚以一句掷地有声的表态，揭示了这家老牌车企在产业深度变革中的战略姿态。
随着汽车行业迈入智能化、电动化、全球化的深水区，广汽集团提出要全力打赢三场关乎生死的硬仗：“用户需求战、产品价值战、服务体验战”，以此推动企业向“新广汽”转型升级。
广汽集团对用户的重视，不仅是战略转型的起点，更是一次深刻反思的结果。冯兴亚坦言，早在2014年，广汽集团就已完成国家863计划“增程式纯电动轿车研发”重大项目，但因对市场节奏判断失误，未能及时把握新能源窗口机遇。
“当时我们低估了客户对续航的真实焦虑，误认为增程和插电只是过渡路线。”如今，广汽集团正试图补课。从今年8月起，广汽集团将陆续推出多款增程和插电式混合动力车型，首款昊铂HL增程版即将上市交付。
为支撑这一转向，广汽集团正在重构研发体系，整合产品、设计、平台等资源，打造以用户洞察为起点、以产品交付为终点的“大研发体系”，重塑企业的创新链条。
面对智能化进入“下半场”，广汽集团在产品技术上的布局正全面提速。其自研城区NDA智能辅助驾驶系统已实现昊铂、传祺、埃安三大品牌的全面搭载，年内还将下线首款前装量产的L4级高度自动驾驶车型。
此外，广汽集团已实现星灵高算力电子电气架构、基于生成式AI的端到端智驾系统、端云一体大模型智能体、智能底盘域控等多项核心技术的量产落地，大幅提升旗下车型的智能化水平与产品附加值。
在智能之外，冯兴亚特别强调了“安全”是广汽集团产品价值体系的另一个支点。广汽集团推出的“星灵安全守护体系”，构建了全链路安全机制，八大关键系统全部采用双冗余设计，旨在实现“全域安全、全时守护”。
在服务维度，广汽集团直面传统体系的短板，向新势力学习“重服务、强体验”的打法。“今天，有的新势力友商已经成为客户体验的标杆，更是我们回归原点、提升服务的一面镜子。”冯兴亚说。
此前，广汽集团在财报中坦承传统4S体系与新能源业务存在结构性错配，直营与互联网渠道建设滞后，营销效率不及行业水平。
对此，广汽集团正全面导入IPMS（集成产品营销和销售）体系，以“直联、直服、直营”为核心重塑“营销金三角”。同时，在服务流程上，引入NPS（净推荐值）管理评价，推动客户满意度精细化运营。
软件定义汽车已是大势所趋。广汽集团正在构建以高频OTA为核心的软件升级体系，并已实施整车软件大版本定期分类升级，确保全生命周期内的持续优化和功能迭代。
除了技术与服务，广汽集团也加快在低线城市的渠道布局。冯兴亚表示，三、四线城市正成为电动化加速的新战场，广汽集团将以更具下沉力的渠道网络与服务体系，拓展更广泛的用户基础。
随着“三大战役”的全面打响，广汽集团正以“战时状态”投入下一阶段竞争。这不仅是对战略误判的修正，更是一次直面现实、重构自我的反攻。“再造新广汽”的号角已然吹响。
“番禺行动”打响转型第一枪
在风暴来临之前，广汽集团早已开始修筑堤坝。
事实上，早在冯兴亚正式宣布“战时状态”之前，广汽集团就已启动了一系列转型自救的举措。这些行动如今逐渐显现成效，正为广汽集团的背水一战夯实基础。
2023年年底，广汽集团推出了为期三年的“番禺行动”计划。这一计划以重塑自主品牌竞争力为核心，目标是在2027年实现自主品牌销量突破200万辆，占集团总销量比重超过60%，其中海外市场力争贡献50万辆。
“番禺行动”的关键在于厘清自主品牌的战略定位，推动一体化运营，并同步强化海外业务能力。广汽集团在此前的财报中坦言，其海外销售基础仍较薄弱，在渠道建设、产品管理、经营协调等方面尚存短板，与奇瑞、比亚迪等品牌在海外市场的迅猛扩张形成鲜明对比。
在产品与技术层面，广汽集团也加快了调整步伐。基于过去十年的技术积累，迅速优化技术路线，密集投放新产品。继8月即将上市的昊铂HL增程版之后，与华为合作的新品牌“华望汽车”也已启动规划，首批两款新车将覆盖纯电与增程双动力，预计2026年正式推向市场。
这场与华为的合作，被视作广汽集团破局的关键一步。
2024年11月，广汽集团与华为联合出资15亿元成立华望汽车技术公司。今年3月，该公司完成注册，合作进入加速阶段。广汽传祺也同步宣布，将推出涵盖SUV、MPV和轿车的全新系列产品，全面搭载华为的高阶智能驾驶辅助技术。这种从品牌、产品到技术的深度协同，为广汽集团在智能化竞争中注入强力外援。
从最新数据来看，转型初见成效。2025年6月，广汽集团多个品牌销量环比回升，市场信心正在逐步修复。
然而，这场转型并非广汽集团单独面临的挑战，而是整个中国汽车产业转折时期的缩影。乘联会数据显示，2025年上半年，中国新能源汽车市场占比首次超过50%，达到50.2%。电动车已不再是传统汽车的“替代品”，而是新市场的“主角”，产业格局正在深度重构。
200万辆的销量目标已经设定，但留给广汽集团的时间只有两年半。而这两年半，恰恰是行业竞争最为白热化的窗口期。
“多技术路线并行，是当前过渡期的市场共识。”科方得智库研究负责人张新原在接受《中国经营报》记者采访时指出，传统车企应通过平台化开发，实现动力系统模块化设计；搭建技术共享机制，最大限度复用电池、电控等核心模块；并建立动态评估体系，根据市场反馈灵活调整资源分配。他还建议，企业要持续在核心技术上加大投入，非核心领域则应通过战略合作实现资源互补与风险共担。
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